茶饮一直都是围绕年轻人的生意。

从上世纪八十年代至今，各届茶饮品牌通过口感、原料、颜值等标签抢占年轻人的消费心智。据美团数据显示，新式茶饮67%的用户集中在30岁以下。随着一代代年轻人长大，主流奶茶品牌也在更新换代。

如今，尽管CoCo都可茶饮等传统奶茶还能在街边找到，但以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮已然崛起，它们是756亿元规模茶饮市场的新主角。

那么，这些新式茶饮是如何抓住了新一代年轻人?它们在“拉新—留存—裂变”这个传统的用户运营路径上有何种创新套路?

拉新重在营销

拉新是打开市场的第一步。

传统奶茶一般通过在人流较多的街角路口开店完成拉新。贡茶在华南、华东地区，有近1 500多家店在各大商圈中心吸引消费者。

但而今，数百家茶饮品牌在资本催生下崛起，新式茶饮一般通过口碑营销完成第一拨用户积累。

2012年，刚成立不久的喜茶门店排起长队，他们都是前来买芝士奶盖茶的。这款爆品的诞生并非偶然，其创始人聂云宸专门针对年轻人聚集地微博进行了数据调研。大数据显示，网友对芒果、芝士的搜索频次最高。于是，他结合当时流行的奶盖茶形式，自创了爆款芝士奶盖茶。

产品口碑加上排队的饥饿营销模式，将喜茶品牌曝光度开始放大。

最初喜茶一般排队点餐的时间大概需要20分钟，排队取餐花费的时间可能超过40分钟。一个年轻人在排队整整一个小时后，拿到喜茶的第一件事情就拍照发朋友圈，然后才是品尝。

总结喜茶的拉新套路，通过产品口碑吸引第一拨粉丝，再由消费者排队产生的多次曝光在微博、微信等平台放大品牌，完成整体营销。

在2016年正式更名后，喜茶百度指数还曾经历过一段335%的月复合增长，“排队买喜茶”也多次登上微博热搜。

2016年是新式茶饮走向风口的一年。除喜茶成为了网红，另一家新式茶饮品牌奈雪的茶也同样从广东走向了全国。

奈雪的茶晚于喜茶3年成立，在前者的市场影响力下，它选择了跨界话题营销，去线下影响门店周遭3~5公里的用户，核心思路是与消费者生活产生关联。

在深圳，奈雪的茶曾与万科合作，邀请 7 位艺术家用画笔传递自己向往的美好生活。以这些内容为引子，他们开始在店址附近和线上挑起话题，与年轻人一同探讨趣事。

每到一个地方开店，奈雪的茶都会在当地做一场跨界活动。2018年3月底重庆新店开业，奈雪的茶出现在户外花事品鉴会上;4 月底的草莓音乐节，奈雪的茶开了一间名为“蹦迪·奈雪解忧贩卖铺”的快闪店……

奈雪的茶在通过跨界话题，放大自身的影响。成立不足1年，奈雪的茶的单店月流水就做到了星巴克的4~5倍。

那么，品牌如何检测拉新效果?传统逻辑是计算ROI(投资回报率)。比如商圈中心的CoCo都可，它看重租金与人流量的比率。

新式茶饮更多去计算LTV(生命周期总价值)，这要求有稳定的ARPU(每个用户平均收入)，又有新用户的裂变。而要提升LTV，用户留存则是第一步。

留存重在体验

品牌只有在进店、产品等环节提升体验，用户才会来了一次还想来。

饮品中，最先打造进店体验的是星巴克。上世纪90年代，星巴克就将第三空间概念植入门店，宣称要构建起一个放松、消遣、聚会、交流的空间。

而新式茶饮中，第一个对标星巴克的是奈雪的茶。

奈雪的茶的主力客群年龄在20-35岁，70%是女性。其创始人彭心认为，舒适宽敞、精致时尚、随手可拍美照、可跟闺蜜放松聊天的空间环境，是女性用户对茶饮店的核心需求。

因此，奈雪的茶每家店面积定位在200平米以上，并设置大量桌位，让顾客坐下来聊天。同时，具有高颜值的店内环境，为女性自拍提供了绝佳道具。据称，其店内的灯光都要请专业灯光公司进行调试。

聂云宸对茶饮空间的理解有所不同，他希望喜茶门店将典型的东方传统文化，在当代极简美学语境中演化。

2017年10月，喜茶开始以简约风格为基调，邀请全球不同领域的独立设计师合作，打造融入文化、新奇、社交感的第三方空间。这被喜茶称为“白日梦计划”。

该计划的第二家店曾在网络上被热传。设计师汲取了《兰亭集序》里的“流觞曲水”，将古人围溪而坐的场景搬到喜茶里。根据空间特点，设计师将原本分散的18张桌子串联，做成了“流觞曲水”的形式，创造出新的社交距离。

这种对传统茶文化及禅意的再现，恰好迎合了当时很火的“佛系”概念，获得了不少年轻人的青睐。

门店无论布置得多精致有趣，如果奶茶味道不好，那它注定将会被“拉黑”。所以，保证用户留存的根本还是产品。

2018年11月末，奈雪的茶和喜茶的相互指责对方抄袭的事件引起了热议。但纵观两者的产品基调，还是有着明显的区别。

聂云宸更专注于做茶叶。金凤茶王是喜茶招牌之一，但此前并无一款叫金凤的茶。那是聂用乌龙、金轩、绿茶等拼配，再加上一道烘焙工艺才制成的。为保证口感，聂云宸甚至出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

对比喜茶在茶叶上发力，奈雪的茶更侧重于水果茶。彭心曾对媒体解释称，奈雪的茶主打时令水果饮料，其占比可达60%。其实，每年过了4月份，很多品牌的草莓茶饮就会下架，因为草莓一旦过季，成本就会增高。为此，彭心还在全年适合草莓生长的云南，投建了168亩的草莓园。

两者正在通过高频的创新留住老用户，此间茶与水果的边界也正在被打破。通过喜茶近一年产品的不完全统计，可以发现除了2次原料升级、1次限定款和1款冷泡等茶产品，其还在常规饮品上，推出了莓莓、芒芒等8个水果系列产品，平均1.5个月推次新品。

奈雪的茶除去回归款和升级款，一年下来上架了13款产品，乌龙、抹茶等茶类产品也成为标品，平均每个月一款。

喜茶与奈雪的茶在2018年底爆发的口水战，不得不说侧面体现出新式茶饮品牌竞争激烈。为彰显品牌力，守住头部位置，各家都需要不断变化创新刺激、留住消费者。

裂变重在互动

当新式茶饮做好用户体验后，如何让老用户裂变为新用户，成为新式茶饮用户运营闭环打造的最后一步。

一个尴尬的事实横在新式茶饮面前：生产效率无法满足裂变前提。

自CoCo都可和快乐柠檬推出“现调现摇”制作工艺后，店内员工制茶效率就大大降低，门外长队现象10多年来未能解决。到喜茶时代，这样的情况还加重了。

在一项快餐调研报告中显示，60%的用户看到门店有排队现象就会选择其他商家。这个数据放在新式茶饮，也不会低多少。

为了减少排队，喜茶曾在获得美团点评投资后入驻了美团外卖，让那些不愿排队等候的用户通过外卖形式点单。

据其CTO陈霈霖介绍，喜茶2017年底还搭建了专门的IT事业部，希望能用互联网技术、数据来提升门店效率。

到2018年年中，喜茶便上线了一个集合了堂食点单、预约和外卖的小程序，用户可以扫码点单。虽然看着喜茶排队减少，但一个月下来其40家门店获得了50多万用户，复购达2倍以上。

奈雪的茶选择在后端自建中央工厂。

目前，奈雪的茶80多家门店中，其员工正在为用户制作的茶饮只能算“半成品调配”。在这之前，奈雪的茶通过1万平米的中央工厂将从产地而来的茶叶、水果原料进行了一次统一精加工。

这样一来，员工再加工程序变得简单，用户排队等候的时间也被缩短了。彭心曾做出承诺，用户等待超过10分钟，可免费喝一杯。虽然现实中几乎所有人都等了不止10分钟，但奈雪的茶在整个生产链条的提效明显。

效率提升只是新式茶饮裂变的基本前提，如果要想用户为品牌背书，要么利益驱动，要么情感共鸣。丧茶快闪店能在4天的生命中成为网红，就是其宣扬的丧文化贴合了年轻人的情感。

在丧文化、佛系等生活态度充斥的年轻人群中，奈雪的茶没有贩卖这种低落情绪。它开始宣扬美好的生活方式，积极向上的生活态度反而变得个性化。

2018年5月底，在一场专为年轻人打造的音乐狂欢OPPO红蓝音乐节上，不少人拿上一杯奈雪的茶专门为其研发的红蓝气泡茶，坐在带“Live For Real”字样涂鸦墙下拍照。一时间，微信、微博等社交媒体上大量的奈雪的茶品牌露出，为其裂变贡献不少。

相对同龄人的裂变，奈雪的茶开始关心下一代年轻用户的获取。

传统奶茶品牌没有哪一家能够同时服务好两代年轻人，他们总在一届又一届品牌迭代中轮回。而奈雪的茶推出了姊妹品牌台盖，主打那些只吃奶盖不喝茶的00后年轻人。

为了让每一代年轻人都喜欢，喜茶则紧贴时尚，保持自我年轻。比如2018夏波点元素流行时，喜茶在深圳开出一辆波波巴士，寻找身穿波点元素的路人送波波茶、波点气球，还在其小程序“HEYTEA喜茶星球店”上新了波点手机壳和贴纸等周边产品。模仿PVC材质的透明包、联名出品口红等，喜茶也在留存这一代年轻人的基础上，裂变下一代年轻人。

截至2018年8月，喜茶门店超过了100家，奈雪的茶加上台盖的门店也拓展到了140家左右。设计高端的大店开始走进一座座城市，也占据着至少两代年轻人的消费心智。

这两家茶饮品牌的野心，可能不是成为鼎盛时期的CoCo都可或贡茶。未来有一天，它们或将是祖孙几代的青春记忆。