喜茶VS奈雪的茶:抢占年轻人

茶饮一直都是围绕年轻人的生意。

从上世纪八十年代至今,各届茶饮品牌通过口感、原料、颜值等标签抢占年轻人的消费心智。据美团数据显示,新式茶饮67%的用户集中在30岁以下。随着一代代年轻人长大,主流奶茶品牌也在更新换代。

如今,尽管CoCo都可茶饮等传统奶茶还能在街边找到,但以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮已然崛起,它们是756亿元规模茶饮市场的新主角。

那么,这些新式茶饮是如何抓住了新一代年轻人?它们在“拉新—留存—裂变”这个传统的用户运营路径上有何种创新套路?

拉新重在营销

拉新是打开市场的第一步。

传统奶茶一般通过在人流较多的街角路口开店完成拉新。贡茶在华南、华东地区,有近1 500多家店在各大商圈中心吸引消费者。

但而今,数百家茶饮品牌在资本催生下崛起,新式茶饮一般通过口碑营销完成第一拨用户积累。

2012年,刚成立不久的喜茶门店排起长队,他们都是前来买芝士奶盖茶的。这款爆品的诞生并非偶然,其创始人聂云宸专门针对年轻人聚集地微博进行了数据调研。大数据显示,网友对芒果、芝士的搜索频次最高。于是,他结合当时流行的奶盖茶形式,自创了爆款芝士奶盖茶。

产品口碑加上排队的饥饿营销模式,将喜茶品牌曝光度开始放大。

最初喜茶一般排队点餐的时间大概需要20分钟,排队取餐花费的时间可能超过40分钟。一个年轻人在排队整整一个小时后,拿到喜茶的第一件事情就拍照发朋友圈,然后才是品尝。

总结喜茶的拉新套路,通过产品口碑吸引第一拨粉丝,再由消费者排队产生的多次曝光在微博、微信等平台放大品牌,完成整体营销。

在2016年正式更名后,喜茶百度指数还曾经历过一段335%的月复合增长,“排队买喜茶”也多次登上微博热搜。

2016年是新式茶饮走向风口的一年。除喜茶成为了网红,另一家新式茶饮品牌奈雪的茶也同样从广东走向了全国。

奈雪的茶晚于喜茶3年成立,在前者的市场影响力下,它选择了跨界话题营销,去线下影响门店周遭3~5公里的用户,核心思路是与消费者生活产生关联。

在深圳,奈雪的茶曾与万科合作,邀请 7 位艺术家用画笔传递自己向往的美好生活。以这些内容为引子,他们开始在店址附近和线上挑起话题,与年轻人一同探讨趣事。

每到一个地方开店,奈雪的茶都会在当地做一场跨界活动。2018年3月底重庆新店开业,奈雪的茶出现在户外花事品鉴会上;4 月底的草莓音乐节,奈雪的茶开了一间名为“蹦迪·奈雪解忧贩卖铺”的快闪店……

奈雪的茶在通过跨界话题,放大自身的影响。成立不足1年,奈雪的茶的单店月流水就做到了星巴克的4~5倍。

那么,品牌如何检测拉新效果?传统逻辑是计算ROI(投资回报率)。比如商圈中心的CoCo都可,它看重租金与人流量的比率。

新式茶饮更多去计算LTV(生命周期总价值),这要求有稳定的ARPU(每个用户平均收入),又有新用户的裂变。而要提升LTV,用户留存则是第一步。

留存重在体验

品牌只有在进店、产品等环节提升体验,用户才会来了一次还想来。

饮品中,最先打造进店体验的是星巴克。上世纪90年代,星巴克就将第三空间概念植入门店,宣称要构建起一个放松、消遣、聚会、交流的空间。

而新式茶饮中,第一个对标星巴克的是奈雪的茶。

奈雪的茶的主力客群年龄在20-35岁,70%是女性。其创始人彭心认为,舒适宽敞、精致时尚、随手可拍美照、可跟闺蜜放松聊天的空间环境,是女性用户对茶饮店的核心需求。

因此,奈雪的茶每家店面积定位在200平米以上,并设置大量桌位,让顾客坐下来聊天。同时,具有高颜值的店内环境,为女性自拍提供了绝佳道具。据称,其店内的灯光都要请专业灯光公司进行调试。

聂云宸对茶饮空间的理解有所不同,他希望喜茶门店将典型的东方传统文化,在当代极简美学语境中演化。

2017年10月,喜茶开始以简约风格为基调,邀请全球不同领域的独立设计师合作,打造融入文化、新奇、社交感的第三方空间。这被喜茶称为“白日梦计划”。

该计划的第二家店曾在网络上被热传。设计师汲取了《兰亭集序》里的“流觞曲水”,将古人围溪而坐的场景搬到喜茶里。根据空间特点,设计师将原本分散的18张桌子串联,做成了“流觞曲水”的形式,创造出新的社交距离。

这种对传统茶文化及禅意的再现,恰好迎合了当时很火的“佛系”概念,获得了不少年轻人的青睐。

门店无论布置得多精致有趣,如果奶茶味道不好,那它注定将会被“拉黑”。所以,保证用户留存的根本还是产品。

2018年11月末,奈雪的茶和喜茶的相互指责对方抄袭的事件引起了热议。但纵观两者的产品基调,还是有着明显的区别。

聂云宸更专注于做茶叶。金凤茶王是喜茶招牌之一,但此前并无一款叫金凤的茶。那是聂用乌龙、金轩、绿茶等拼配,再加上一道烘焙工艺才制成的。为保证口感,聂云宸甚至出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

对比喜茶在茶叶上发力,奈雪的茶更侧重于水果茶。彭心曾对媒体解释称,奈雪的茶主打时令水果饮料,其占比可达60%。其实,每年过了4月份,很多品牌的草莓茶饮就会下架,因为草莓一旦过季,成本就会增高。为此,彭心还在全年适合草莓生长的云南,投建了168亩的草莓园。

两者正在通过高频的创新留住老用户,此间茶与水果的边界也正在被打破。通过喜茶近一年产品的不完全统计,可以发现除了2次原料升级、1次限定款和1款冷泡等茶产品,其还在常规饮品上,推出了莓莓、芒芒等8个水果系列产品,平均1.5个月推次新品。

奈雪的茶除去回归款和升级款,一年下来上架了13款产品,乌龙、抹茶等茶类产品也成为标品,平均每个月一款。

喜茶与奈雪的茶在2018年底爆发的口水战,不得不说侧面体现出新式茶饮品牌竞争激烈。为彰显品牌力,守住头部位置,各家都需要不断变化创新刺激、留住消费者。

裂变重在互动

当新式茶饮做好用户体验后,如何让老用户裂变为新用户,成为新式茶饮用户运营闭环打造的最后一步。

一个尴尬的事实横在新式茶饮面前:生产效率无法满足裂变前提。

自CoCo都可和快乐柠檬推出“现调现摇”制作工艺后,店内员工制茶效率就大大降低,门外长队现象10多年来未能解决。到喜茶时代,这样的情况还加重了。

在一项快餐调研报告中显示,60%的用户看到门店有排队现象就会选择其他商家。这个数据放在新式茶饮,也不会低多少。

为了减少排队,喜茶曾在获得美团点评投资后入驻了美团外卖,让那些不愿排队等候的用户通过外卖形式点单。

据其CTO陈霈霖介绍,喜茶2017年底还搭建了专门的IT事业部,希望能用互联网技术、数据来提升门店效率。

到2018年年中,喜茶便上线了一个集合了堂食点单、预约和外卖的小程序,用户可以扫码点单。虽然看着喜茶排队减少,但一个月下来其40家门店获得了50多万用户,复购达2倍以上。

奈雪的茶选择在后端自建中央工厂。

目前,奈雪的茶80多家门店中,其员工正在为用户制作的茶饮只能算“半成品调配”。在这之前,奈雪的茶通过1万平米的中央工厂将从产地而来的茶叶、水果原料进行了一次统一精加工。

这样一来,员工再加工程序变得简单,用户排队等候的时间也被缩短了。彭心曾做出承诺,用户等待超过10分钟,可免费喝一杯。虽然现实中几乎所有人都等了不止10分钟,但奈雪的茶在整个生产链条的提效明显。

效率提升只是新式茶饮裂变的基本前提,如果要想用户为品牌背书,要么利益驱动,要么情感共鸣。丧茶快闪店能在4天的生命中成为网红,就是其宣扬的丧文化贴合了年轻人的情感。

在丧文化、佛系等生活态度充斥的年轻人群中,奈雪的茶没有贩卖这种低落情绪。它开始宣扬美好的生活方式,积极向上的生活态度反而变得个性化。

2018年5月底,在一场专为年轻人打造的音乐狂欢OPPO红蓝音乐节上,不少人拿上一杯奈雪的茶专门为其研发的红蓝气泡茶,坐在带“Live For Real”字样涂鸦墙下拍照。一时间,微信、微博等社交媒体上大量的奈雪的茶品牌露出,为其裂变贡献不少。

相对同龄人的裂变,奈雪的茶开始关心下一代年轻用户的获取。

传统奶茶品牌没有哪一家能够同时服务好两代年轻人,他们总在一届又一届品牌迭代中轮回。而奈雪的茶推出了姊妹品牌台盖,主打那些只吃奶盖不喝茶的00后年轻人。

为了让每一代年轻人都喜欢,喜茶则紧贴时尚,保持自我年轻。比如2018夏波点元素流行时,喜茶在深圳开出一辆波波巴士,寻找身穿波点元素的路人送波波茶、波点气球,还在其小程序“HEYTEA喜茶星球店”上新了波点手机壳和贴纸等周边产品。模仿PVC材质的透明包、联名出品口红等,喜茶也在留存这一代年轻人的基础上,裂变下一代年轻人。

截至2018年8月,喜茶门店超过了100家,奈雪的茶加上台盖的门店也拓展到了140家左右。设计高端的大店开始走进一座座城市,也占据着至少两代年轻人的消费心智。

这两家茶饮品牌的野心,可能不是成为鼎盛时期的CoCo都可或贡茶。未来有一天,它们或将是祖孙几代的青春记忆。

编辑:赤叶

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